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解读演艺与文旅项目的生命密码

发布日期: 2018-08-10

       7月6日至10日,由中国文化管理协会指导,中国文化管理协会演艺工作委员会(中演工委)主办和拉萨市城关区人民政府协办的全国演艺机构经营管理人才培训班(第五期),在西藏拉萨成功举行,本期主题为“旅游演艺”,为期5天,培训班集结了各地演艺企业主管领导、演艺机构负责人;文艺院团、剧场(院)负责人等近百名业界人士。恐龙园文化旅游集团股份有限公司副总裁虞炳先生作为应邀授课的专家,在此次培训班上,以“解读演艺与文旅项目的生命密码”为主题,从全国演艺行业发展的大角度以及文旅产业发展的当下态势为现场的学员们的进行了深层的解读与剖析。

演艺产业发展现状及特点

 关键词:持续发展力、产业链、盈利手段 
      随着人们对精神需求的不断提高,演艺产业作为一个在文化产业基础上延伸出来满足人们精神需求的产业形势,已经逐步成为我国新兴产业之一,尽管其广阔的前景吸引了大批的投资者,但依然有很多问题是我们不得不去面对的。

      首先是行业的持续发展力,由于走穴项目的存在、剧团资金的紧缺、以及缺发成熟的经营人才,造成演艺产业的精品化、规模化、效益化都受到了一定的制约;其次从产业链来分析,并未形成清晰的上、中、下游产业关系,鲜明的产业体系尚待完善,再者从盈利手段来看,我国演艺产业的盈利手段相对单一,主要依靠的是以演艺活动售票形式为主的售票利润、以及广告赞助收益两方面,但不论是售票形式还是广告赞助形式,都存在局限性。

      恰如诗和远方都是我们所向往的那样,该如何推动中国演艺产业进一步发展,演绎出全新的发展格局,是每一个行业人所需要思考的。


政策支持
 关键词:发展文化体验游 
      文旅产业的迅猛发展为演艺产业注入了新的活力和巨大发展空间。3月22日,国务院办公厅正式印发《关于促进全域旅游发展的指导意见》,该《意见》就加快推动旅游业转型升级、全面优化旅游发展环境,走全域旅游发展的新路子作出部署。其中,尤其强调了要“推动剧场、演艺、游乐、动漫等产业与旅游业融合开展文化体验旅游”,这是首次由国务院发出的文件明确提出动漫产业和旅游业的融合。此外《意见》还提出旅游要着力塑造特色鲜明的旅游目的地形象,打造主题突出的旅游目的地品牌,而授权的根本就是品牌塑造、特色鲜明、主题突出。本次国务院发文无疑对品牌授权和旅游的结合是极大的利好消息。
然而这还只是第一步,随后在新组建的文化和旅游部召开大会上,雒树刚部长在会上强调,要强化团结协作,树立文化、旅游“一盘棋”的观念。《意见》出台,文化和旅游部的组建毫无疑问将为加快文旅融合的步伐。

       那么究竟应该如何让文旅融合呢?这就需要对文化活化,即以保护为手段,以利用为方式,以发展为目的,不能拘泥于专家的眼光,局限于专业的领域,要用无形开发有形,用有形承载无形,从而构建“以突出的特色为文化形式,以丰厚的品味为文化内涵,以人本主义精神为文化本质”的新型旅游文化。


传统视角
 关键词:6大产品、4大特点、3大分类、3大历程 
      区别于简单的文娱演出,旅游演艺从产品角度而言可以分为六部分:地域性的文娱演出、相匹配的多功能综合型娱乐剧场(剧院)、以演出为核心产品之一的主题公园、项目周边的旅游、休闲综合配套区、围绕演艺项目构建历史文明的话语体系以及产权质押和股权交易。

       从特点而言,旅游演艺的特点包括:旅游演艺主题明确,突出地方文化特色;注重娱乐性, 强调旅游者欣赏性与参与性的结合;商业特性明显, 能产生巨大溢出效益;具有周期性、区域性和季节性。这是其区别于传统演出最为独特的地方。

       从分类而言,包括以梅帅元山水系列大型实景演出为代表的实景旅游演出模式;以宋城集团打造的《宋城千古情》为代表的主题公园演出模式;以云南昆明的《云南映像》.北京十三陵景区盛得剧场《万历选妃》为代表的旅游舞台表演模式。

       当然,旅游演艺与其他演艺发展一样,它的发展也是经过了三个阶段,20世纪80年代为初级发展阶段,这一时期主要以陕西省歌舞剧院古典艺术剧团与1982年9月在西安推出的《仿唐乐舞》为代表,它的出现让到西安参观秦兵马俑的国内外游客不再“白天看庙,晚上睡觉”,改变了其观赏模式,大大丰富了旅游的内涵,伴随着华侨城旗下的中国民俗文化村于1995年7月推出的《中国百艺晚会》、世界之窗于1995年12月推出的《欧洲之夜》以及宋城景区于1997年3月推出的《宋城千古情》等旅游文化演艺节目陆续开始公演,我国旅游文化演艺行业逐渐步入了繁荣发展的时期。

      而近几年,旅游实景演出和主题公园特色演出的蓬勃发展真正的将旅游演艺推入了快速发展的阶段,2004年由著名导演梅帅元总策划制作的大型山水实景演出《印象·刘三姐》在桂林阳朔推出的,仅在2009年就演出了497场,观众达130万人,演出收入逾2.6亿元,成为国内文化产业成功运作的典范,也由此引发了国内大型实景演出以及旅游演艺产业发展的热潮。


发展模式
 关键词:6大因素 
       作为国家大力扶持的产业发展新模式,旅游演艺的发展对促进国民经济的转型升级有着重大意义。当前,旅游演艺可以说已经成为新时期旅游业发展的重要力量。那么如何在旅游演艺项目中做一个睿智的投资者,那么这六大因素是必须要明确的。

       基于其必须依附于500万人以上的特大城市、旅游胜地,年客流量不低于100万以上的4A或5A级著名旅游景区来说,一旦缺失了这样的依托,那么它便不能形成核心吸引力,而好的选址只是第一步,通过深圳、厦门、武夷山、珠海、杭州等城市游客量与演艺观众的转化数据发现,4%的游客-观众转化率为行业的平均转化水平,而这其中并不包括拉萨、峨眉山、三亚,丽江这些转化率相对较高的城市,由此可见转化率低也是每个投资者需要考虑的重要课题。

      而旅游演艺本身就是一个烧钱的投资,据了解,在1995年锦绣中华尚可以600万打造一个中华百艺盛会,而到2000年以后,印象系列的投资基本都在1亿元-3亿元,更有数据显示,目前国内有17%左右的演艺节目,投资额已在3亿元以上,撇开投资成本不说,其运营成本也是相当高昂,动则几百号人员配置的开销、设备更新和折旧成本耗费,据宋城集团相关人员表示:其人员成本及折旧成本共占其经营成本的71%,而印象系列的人员成本加折旧成本也占到了总的运营成本的50%。故而没有巨额的资金储备,想要在这片蓝海里淘金并非易事。

      在撇开依附性强、转化率低、投资大、运营成本高几项因素后,优秀的编导人才也是项目的成功保证,但事实上即便有了好的选址、资金、编导等配置,旅游演艺项目终究是逃不过“二八定律”这个生死劫。据统计,大陆230个旅游演艺项目,真正盈利的大约不到9%,11% 处于收支持平状态,而80%都处于亏损状态。此外,这20%未亏损项目,为整个100多亿旅游演艺的市场份额贡献了80%的营收份额。
      针对这六大因素,想要抢占这片蓝海中小企业主们光有一腔热血可不行,必须要有一批有文化理解能力和艺术转化能力的创意团队,必须有一批理念先进敢于创新的技术团队,必须有一批经验老到执行力强的运营团队,必须有一批深谙市场呼风唤雨的市场团队。 
创新角度
 关键词:市场、时间、空间 

      没有经济形不成产业,未来的文旅企业将回归旅游本质。主要开发模式分为两种:其一将旅游做到极致,通过旅游带动房地产价值的提升,其二就是旅游本身实现良好的自我盈利,但不论是哪一种发展模式,都需要都需要创新与创意的带动,以创意连接,从而扩大演艺产业的“乘法效应”,而中华恐龙园正是其中优秀的代表之一。

      在市场方面,恐龙园股份自主编创的原创轻小型旅游演艺剧目《疯狂恐龙人》,是融合了时尚、青春、动感、科幻等元素的恐龙主题爆笑音乐打击秀,这种轻小型的旅游演艺剧目对场地、设备等要求不高,因而容易输出和复制到其他地区和市场。
       在时间线的设置上,迎新季、潮尚季、狂欢季、万圣季四大节日庆典串联起构成了恐龙园一条全年的时间轴线,而在空间上,依托常州中华恐龙园的品牌影响力,相继打造的家庭娱乐中心“恐龙人俱乐部”以及还原侏罗纪时期场景的“侏罗纪水世界”等一系列适合各个年龄段、游客群体的游乐项目,有效解决了多日游中体验项目不足的弊端。
       以创意带动发展,提炼“符号”,中华恐龙园从一个单纯的“科普+游乐”主题公园,到产业链全覆盖的世界级恐龙主题乐园,在为游客带来更好玩、更国际化主题公园休闲娱乐体验的同时,更走出了一条用演艺占据市场、占据时间、占据空间文旅融合发展的崛起之路。


未来格局
 关键词:演艺与文化、超级IP、演艺+ 

      作为综合性、带动性极强的产业,旅游演艺离不开周密的策划,那么如何做好旅游景区的策划呢?以下三点是需要策划者们谨记的:
首先,要把握旅游的本质精神,即体验刺激和快乐,让游客从身心获得高峰体验;其次,在文化分支上占山为王,以有没有独到的IP为衡量标准,原创策划出来的主题文化定位,一定要有权威性、震撼性、唯一性和娱乐性,独占鳌头,领导众生,就有可能成为老大,成为NO.1;第三,要剑走偏锋,出奇制胜,只有奇聚焦,才能让社会广泛关注,只有抢眼球,才让游客留恋忘返。
      以文旅融合形成全产业链、综合化、立体化衍生,文化、旅游明显呈现出多领域、多产业和多区域融合发展的势头。

      但只注重旅游景区的策划是片面的,未来的旅游演艺必将发展到一个新的高度,即文化与演艺的深入融合。文化是旅游最好的资源,演艺是文化最大的市场。两大产业相互交融、相得益彰,文化有利于演艺的特色化、品质化、效益化发展,演艺有利于文化的吸引力、竞争力、影响力提升。

       另一方面是形成文旅项目的超级IP,从主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、互动性十大特征入手,以超强IP促进演艺发展,并带动文化交流,让演艺不再是局限于一个舞台之上,而是延展到更宽广的地方,让文旅景区给游客带来主题化的感官刺激和身临其境的互动体验。
结语
      让文化扎根,让演艺有魂。旅游演艺对传统产业结构转型起推动作用,其发展对城市消费市场有很强的拉动能力,对相关产业资源整合利用、效益增值有促进作用。伴随着中国旅游消费的不断升级,文旅演艺的未来,绝不仅仅是方寸舞台上的一场剧,一个路秀,一场歌舞,而是空间、时间、文化的升华,是文化植根于身心的体验。


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